㈠ 议程设置功能的经典解读
1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果，“0/1”效果指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/、、/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
议题设置理论（the agenda-setting theory），由美国传播学者麦克斯维尔?麦库姆斯（McCombs）和唐纳德?肖
网上的信息比传统媒体多很多，但是不等于有价值的信息也多很多，更不意味着所有发布在网上的消息都会成为议题。许多网络媒体对同一事件的报道都是雷同的，网络言论也太散漫。信息的泛滥带来了阅读的困难，那些有意义的信息可能得不到受众的注意，也没有进一步成为议题的可能，不少本应成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中。
（2）议题的失真。在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。网络上的许多消息是未经核实的，在论坛或者聊天室，人们可以接触到各种不同的声音。受众对网上消息的不信任度往往大于传统媒体，严重影响了传播效果和舆论引导功能的实现。
在美国非常着名的个人新闻网站“德鲁吉报道”经常先于其他权威媒体推出“独家报道”，如最早报道克林顿与莱温斯基的绯闻，虽然其中也有一些确有其事，但相当部分是子虚乌有或失实的。有人做过调查，从1998年1月到10月，德鲁吉推出了51篇自称的“独家报道”，其中只有31篇是真正的独家报道。而在这31篇独家报道中，有32%是“不真实”或“从未发生过”的，还有32%的准确性值得怀疑或无从考查，只有36%是属实的。一个“着名”的网站尚且如此，那些形形色色的个人网站和网页提供的新闻信息的可信性就更无从谈起了。
（3）色情信息泛滥。互联网在给人类生活带来巨大便利的同时，也如同打开了潘多拉的盒子，其负面影响日益明显。互联网上的色情文化发展速度惊人，现在几乎已经渗透到网络空间的每一个角落。台湾一个网络调查公司1997年的调查表明：在台湾最受欢迎的前30个网站中，有50%的网站是黄色网站，而访问者中学生占75%。
色情网站大行其道的一个重要原因是商业利润的驱使。这些色情淫秽的东西严重败坏了社会风气，而青少年无疑是最大的受害者。青少年尚处于社会化的早期阶段，判断力和自我约束力较差，同时好奇心又强，接触网络色情会对他们的健康成长造成极大的伤害，甚至走向堕落和犯罪。让人担忧的是，由于技术上的原因，互联网上的色情信息还无法有效控制。
加强网络议程设置功能的对策
（1）增强网络媒体的权威性
网络传播在权威性上似乎先天不足，而良好的社会信誉是网络媒体得以存在和发展的基本条件之一，缺乏权威性，网络媒体的议程设置功能从何谈起？人们更愿意从权威媒体那儿获取信息、证实观点，在多种媒体造成信息自相矛盾的时候，人们对权威媒体的依赖心理更加明显。网络媒体要增强权威性必须做到对网上信息真实性的过滤和确认，在报道的正式性、权威性、代表性等方面形成自己的优势，并在长期发展的过程中赢得特定受众群的信任。真实是新闻的生命，这句话对网络新闻同样适用。新闻报道必须真实，是对网络新闻工作者的首要职业道德要求，也是网络媒体在竞争中获胜的根本保障。
（2）增强把关人的功能
“把关人”这个概念，最早是由传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出来的。后来传播学者怀特进一步提出：社会上有着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个选择取舍的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。在网络中，网络编辑和版主是主要的把关人。他们在信息采集、加工、制作、传布的整个流程中起着一定的作用，网络把关人要恪守“客观、公正、真实”的原则，尽量减少虚假、色情和垃圾信息在网络传播活动中的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。搜狐首席执行官张朝阳说：“目前，搜狐承载着巨大的流量和社会对我们重大的责任要求。我们每天有接近两亿的页面下载，我的文字怎么说，先后顺序怎么摆，哪张图片做题图，这些细微之处表达的观点都会对社会产生重大影响。我深知我们的责任重大，我们必须怀有服务社会、尊重民生的良心。一篇被热炒但有悖公德的文章放在醒目位置虽然足以使点击率上升，但不是一个有责任心、关注人本的媒体应该做的。”
（3）提高网民的整体水平
由于缺乏有效的统一管理机制，把关人在网络传播活动中的地位比传统媒体来说已经有所下降，不再占绝对的主导地位，而受众则拥有了前所未有的权力：不仅可以自由选择自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息。信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定，受众通过选择权和主动权来实现议程设置功能。
网络受众面临的最大问题不是信息的缺失，而是如何进行信息的筛选、对方方面面的报道作出正确的评价。由于不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力、判断力参差不齐，因此网民整体水平的提高，自觉地遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关责任，就显得尤为重要了。
（4）道德建设和法律建设并举
一方面，网络媒介要坚持用正确的舆论引导人，通过议程设置功能提倡健康、积极的人生观、价值观，处理好社会效益和经济效益的关系，遵守职业道德、伦理道德，做好媒介自律。
另一方面，道德要产生必要的约束力，需要相关法律的配合。法律手段是社会控制中最强有力的权威性手段，如果没有法律的支持，道德建设就会软弱无力。同时，互联网的全球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络传播的国际性问题的，应在全球范围内制定统一的法律框架，共同遵守、联合行动，才能确保互联网的健康发展和安全畅通。
㈡ 与传统媒体比较，在网络传播中进行议程设置有哪些不同
议程设置:议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一．是通过大众媒介形成或影响舆论的理论假设.
70年代,美国传播学者 麦康（McCombs,M）和肖（Shaw.D）通过实证研究发现,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应德关系,即传播媒介作为”大事”加以报道的问题.
同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系,麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会”议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度”显着性”的方式,影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知．后来也有一些研究对报纸,广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨．
议程设置功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显着性的方式,影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断.
特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说是这个过程的最初阶段,即认知层面的阶段.
2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果.
3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构.
有关议程设置的直接表述最先见于1958年诺顿·朗（Norton Long）的一篇文章中：
在某种意义上说,报纸是设置地方性议题的源动力.在决定人们将会谈论些什么,以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上,它起着很大的作用.
“新闻时效性”是关乎媒体议程影响力的重要因素.而网络,的时效性,当属现在最快.关乎媒体议程影响力的重要因素,网络是不可比拟的.
网络和议程设置理论出现的时间是接近的.议程设置理论是在传统的大众媒介的基础上提出的,可以说这个理论的提出者没有考虑到网络这个新一代媒体.所以议程设置理论在针对网络讨论时是有所变化的.
并且根据,议程设置理论中的特点分析.议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果.
显然网络,是具有议程设置这个功能点的.
其次,在某种意义上说,报纸是设置地方性议题的源动力.在决定人们将会谈论些什么,以及多数人认为解决问题的方法.
网络,虽然是现代化的一个虚拟平台,但是他也具备,设置议题的原动力.也再在决定人们将会谈论些什么,以及多数人认为解决问题的方法.
然电视、广播等的现场直播在很大程度上改变和加强了传统媒体议程设置的方式与功能,但由于出版制作的时间、空间限制,由于内容甄别和把关的需要,通常不可能做到新闻信息的实时传播.
网络媒体完全可以做到实时更新、实时报道.也正是由于这个“时间差”的存在,使得网络媒体摆脱了只是转载传统大众传媒新闻内容的状况.实时互动性这个特点,使得网络媒体得以通过对新闻事件的价值判断、加工手法等对传统平面传媒的媒体议程设置产生实质性影响.
需要说明的是,在传统媒体议程设置的实现形式中,现场直播也是广播和电视能够采用的手段,这一点也充分体现了传统大众媒体的快速实时性特点.但是,广播电视的直播一般适用于偶然性和突发性的新闻事件,而现实生活中,实时性互动传播在传统电子媒体的日常新闻传播过程中并不是报道的主要形式.
而从网络中,这样一个新媒介,立即衍生出一个,多元互动性的影响 .
多元互动性是网络媒体区别于传统媒体的另一个重要属性.网络媒体的多元互动性可以帮助受众形成公众议程.网络媒体作为一个被多元要素影响的媒体,一部分传播权力分散到广大网民手中,传统新闻发布的单向度信息传播变成了互动性多向度信息传播.传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源,多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素,使得以网民为代表的公众可以自行选择、加工信息,并通过网络传播形成网上舆情.一些重大事件,如SARS事件、农民工工资问题等,网上舆情对于媒体的议程设置起了很大作用,进而影响到政府议程.
㈢ 什么是媒体的议程设置功能媒体怎么运用其功能去影响舆论的
在传媒生态日益变化的历程中，危机事件造成了不同以往的传播环境。无论是2008年初的南方雪灾，还是5月的汶川大地震，抑或是9月的“三鹿奶粉事件”，这些都成为考验媒体实力和社会责任的标杆。通过比较几次危机事件，笔者看到媒体在面对危机时，不再是沉默无声，而是在坚持导向性的同时进行议程设置，更好地发挥了舆论引导作用。
议程设置之具体表现美国传播学家拉斯韦尔曾将环境监视、社会协调和社会遗产传承视为媒体最重要的三项功能。在公共危机来临时，媒体既要快速准确地传递危机信息，又要引导舆论，发挥其重大影响。
1.媒体设置报道时间：及时报道
议程设置理论研究的范围，是大众传播具有较长时间跨度的报道活动所产生的社会效果。它在时间范围上，是媒体中长期的系列报道活动。而对于公共危机而言，它是突然爆发，负面影响力强。那么，及时地揭示危机信息，是媒体议程设置的关键要素。
在“三鹿奶粉事件”中，我国媒体表现出非同寻常的迅速敏捷。不光满足了受众最基本的知情权，也及时地化解了猜疑误解，将真相公布于众，从根本上破除了谣言。
2.媒体设置报道内容：人文诉求
公共危机发生后，会引起民众恐慌，在面临追求新闻效应和人文关怀的窘境中，大众传媒的新闻选择至关重要。笔者认为：新闻报道的首要内容，是密切关系人民生活的危情讯息。当然，这种选择必须建立在媒体全面客观的报道上。
“三鹿奶粉事件”中，媒体意识到人文诉求的重要性，充分发挥环境监视的效力，直指危机事件的主要源头。媒体将报道视角充分投向民众最关心的事情，从民众的切身利益出发，突出各阶段报道的重点，这样才真正承担起社会喉舌的职责。
3.媒介积极行动：引导舆论
日常生活中，媒体的议程设置主要是通过报道的选择和呈现来完成的。在危机关头，大众媒体一方面要发挥社会监督的功能，通过新闻触角及时发现社会中的阴暗面，使被监督者迫于舆论压力作出反应；另一方面，要多发挥抚慰力量，给受众带来危机关头的心理安慰。这次事件中，因为婴幼儿事关千家万户的幸福，新华社接连播发多条稿件，追踪事件进展。这种连续性的追踪报道，不光让受众了解灾情信息，还发挥了主流媒体的功能，将公众的注意力集中在政府所及范围，引导了社会舆论。议程设置的负面效应我们在肯定媒体作为的同时，也不能忽略它们设置议程时的负面影响及社会后遗症。
1.社会和受众角度。首先，媒体议程设置过度可能引起舆论压力，形成社会意见压迫。在危机发生初期，媒体积极全面的报道无可非议，但是在危机后期，媒体应把握信息报道的度，避免给当事人及企业造成过度压力；其次，媒体议程设置不当，可能误导舆论，影响受众正确认知。危机事件的发生，给受众带来身体和精神上诸多伤害，此时急需媒体准确全面的报道。但若报道延迟或内容不当，会使受众产生怀疑和追问，直接影响媒体的声誉。议程设置的关键是对事实客观全面的报道，这样才能满足受众基本的知情权。
2.媒体角度。大众传媒进行环境再构成时，必须把握好议程设置的度和量。否则，将给媒体自身发展带来羁绊，严重损害其最有价值的媒体信誉。同时，这也会弱化媒介实事求是的优良作风，违反新闻工作者职业准则。而新闻媒体拥有客观、准确、平衡的报道方式和实事求是的评论方法，才是获得公信力的有效手段。有效地发挥议程设置能力那么，在现代社会中媒体如何充分发挥其舆论导向作用呢？
首先，在公共危机事件中，媒体要寻求新闻价值与政府宣传的契合点。危机事件是突然袭来的事件, 具有很强的新闻价值，进行议程设置要掌握好量和度的把握。我国的媒体面对两个报道取向——政府还是社会，要综观全局，在把握正确的宣传导向时聚焦社会问题。在具体操作时，一方面要明确正面宣传、积极鼓动、做好舆论导向；另一方面，我国媒体要掌握当时的现实情境，做到既最大程度实现新闻价值, 又能正确引导社会舆论。
其次，媒体要重视对危机事件本身和普通群众的报道。媒体具体操作时，应该更加重视人文关怀，给予客观公正的报道, 并且履行好传播信息、沟通危情、监督政府，抚慰协调的功能。
面对突如其来的危机事件，新闻媒体必须积极有效地发挥自己的议程设置能力。在这场传媒战役中，媒体不仅仅是尽职尽责，而要在协调多方利益的前提下，有效介入危机事件。这样才能最大地化解公共危机，为社会稳定与国家的发展做出贡献
㈣ 网络时代议程设置功能失效了吗
议程设置功能最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。该理论认为大众媒介虽然不能直接决定人们怎么想，但可以左右人们想什么。大众媒介通过提供信息和安排相关议题来影响人们去关注某些事实或意见，并通过设置议题不同显着度的方式来影响人们讨论议题的顺序。
有人说，在网络时代，网民自主选择的权利提高了，不再是被动地局限媒体为我们设置的议程圈层里，我们有自己的价值选择标准并形成了一套固定的议程选择思维模式，因此在网络时代，议程设置功能已经失效了？
答案是否定的。
(1)大众媒体议程设置的长期作用
大众媒体对于受众的传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知是态度的基础和前提，而态度又是行动的先要条件，因此对受众认知方面的影响是最深刻的。而这种认知效果的扎根不是一蹴而就的，是大众媒体“长期洗礼”的过程，要想一下子摆脱大众媒体对于议程设置框架的束缚是痴人说梦。
世界上一切事物不是创造就是模仿，婴儿牙牙学语，不也是模仿，人一生下来就自然而然身处在媒体为我们构筑的信息环境，我们只能模仿媒体传递出来的价值观，对于这种认知模式也已经习以为常。因此大众媒介的议程设置功能的作用已经根深蒂固。
(2)议程的话语分析
传统的议程设置中的议题是经民意调查出的公开话题，而网络上的所谓的公众议程只是少数网友讨论的话题，而大多数网友并不是以网络为直接信息来源，所以网络上的公众议程对于议程设置理论并没有直接影响。
网络上的很多的舆论中心一开始只是被少数网友所关注，而只有经大众媒体转发，才使得该舆论中心成为大众关注的话题。因此大众媒体的中介作用不容小觑。大众媒体的“引发舆论”功能就是通过议程设置所实现的，这是这个时代所赋予的特征，也是这个时代受众所赋予的权利。
(3)网络对议程设置的影响
在一个民主的国家，媒体议程一般来自于部分公众的议程，网络只是部分群体议程的表达渠道，它并没有改变整个制度结构，所以目前还不能说，议程设置功能在网络上失效了。
但是网络确实给大众媒体议程设置造成了冲击，它的表现不是设置方向发生逆转(公众议程反过来影响大众媒体议程)，而是大众媒体设置普遍性议程的能力下降。
㈤ 网络传播中，议程设置是否有弱化
传统传播环境中，议程设置是传播者的特权。网络环境中，议程设置的权利下放，所有能利用网络的力量都有可能设置议题。所以，如果说此环境中议程设置有弱化的话，也只是表现在传统媒体方面。
个人观点，仅供参考。
㈥ 议程设置与受众属性_微博语境下受众的自我议程设置
摘 要：微博作为网络环境下新兴的信息传播方式，与传统媒介相比在信息传播的过程中表现出多种流变，其在实践意义上的发展也为网络环境下的传播效果研究提供了诸多议题。微博因其独特的follow式订阅方式，用户在浏览信息时对信息源的选择具有了高度的自主性，“把关人”角色也在更大程度上分配给了受众自身，这就形成了微博语境下的受众自我议程设置。在同质化信息高度内部聚合的效果下，沉默的螺旋趋于衰落。意见领袖在微博语境下的传播过程中所起的作用愈发重要。
关键词：微博；议程设置；沉默的螺旋
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0023-02
迟枯做微博作为一种新兴媒体，具有以下几个显着的特点：内容碎片化、传播及时化、广播式的信息传递、follow式的裂变传播、多端口接入。微博是互联网时代的窄播的典型。窄播条件下，信息环境对受众的影响程度进一步加强，而微博特殊的信息供给模式又给予受众更多的信息源选择权，二者合力作用下，议程设置在微博语境下表现出新的特点和趋势。
一、受众的自我议程设置——程序
议程设置是基于传统大众媒介环境下的传播效果理论，在传统媒介环境下，信息的发送者通常具是单一主体，其采集加工都由组成此主体的专业团队完成，信息在发送端即具有高度的可控性。受众通过已预设的渠道接收信息，而正是大众传播渠道的单向性决定了其低效率的反馈效果。在网络环境下，交互性颠覆了传统的单向信息流动渠道，且信息的发送源也突破了集中模式，人人都可以发布信息，人人都可以建立自己的受众群。正是这种自主性为受众自我进行的议程设置提供了可行条件。用户在使用微博时，首先需要选择“关注对象”，而后所有的信息都由此“对象”发出，“关注对象”此时成为了受众的信息源。Follow式的订阅是受众进行自我议程设置的关键点。用户通常依据自身的兴趣偏好选择“关注对象”，因此“关注对象”本身就是受众已有的意见范围内的同盟者，在此基础上，微博充当了强化受众已有观念和意见的工具。在传统的大众传播中，受众只是通过选择性注意、选择性理解和选择性记忆来对自己实现信息把关，选择性的注意、理解和记忆只能在信息已经到达受众之后的这一时期完成，而微博用户选择关注对象这一行为，则将自主权扩展到信息传播的第一个环节——信息源的选择上。受众根据已有偏好选择关注对象，关注对象传播的信息意见也在很大程度上集中于偏好范围内，因此，信息环境和意见环境看起来更像是客观的现实，受败塌众在微博语境下，最大限度地充当了信息把关人的角色。议程设置理论的创始人麦库姆斯曾在2004年指出，传统的议程设置功能在网络环境下受到冲击仍是有限的，他认为：1.从信息社会的知识沟或数字鸿沟的现装来看，还有许多人不能利用网络媒体；2.就能上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯；3.网络媒体的议题虽然是多元化的，但单个渠道的访问用户并不多（如博客）；4.传统媒体在网络传播中也是主流（如美国五大报网站访问量占了重量的41.1%），新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性（相关系数在0.53～0.99）[1]。但在2004年至2012年的8年时间内，网络自身的高速成长也在不断地推进议程设置理论的发展变化。微博形式的传播行为实际上正是通过麦库姆斯所谓“单个渠道”进行的，且如今的网络发展已不可同日而语，据中国互联网协会和中国互联网络信息中心（CNNIC）联合组织编写的《中国互联网发展报告码衡》（2011），截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅为6.1%；微博用户数量则以208.9%的增幅，从2010年底的6311万增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式[2]。传统的议程设置在当今迅猛发展的网络环境下已经体现出了新的特点和新的趋势。
二、衰落的沉默螺旋——效果
在传播过程中，不论是传播者还是受者都会感受到某种程度的群体压力。所谓群体压力，就是指群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度[3]。在沉默的螺旋理论里，其隐含的假设是群体具有异质性，正因为群体中有不同意见的存在，才能基于这两个或以上的不同意见形成多数和少数之分的次级群体，而居于少数地位的次级群体迫于畏惧孤独的心理压力在多数意见面前保持沉默，最终放弃原有意见转向支持群体中的主流意见。但在微博语境下，这个假设在最开始便存在着差异。由于微博用户是基于自身偏好和已有经验选择信息源，议程在很大程度上由自我设定，于是信息在微博语境下出现高度的同质化倾向。受众根据自身偏好选择的信息源，其发布的信息总是围绕着受众已有意见而展开，在微博中个体用户所能看见的意见市场是由已设置偏向的意见聚合而成，因此这种带有偏向的意见即使在外部世界是少数的，却在微博用户这里形成了绝对的强势，置身群体内部的假设使得个体得以最大限度的表达自己的意见。同理，围绕另一意见偏向生成的群体也在其内部形成高活跃性，每个群体的内向聚合力形成了个体意见强化的基础，而微博自身的特点——用户在页面上只能看见自己已设的议程——则在群体与群体之间竖起壁垒，强化了同类聚合。在此情况下，沉默的螺旋很难再发挥作用。
三、意见领袖的力量——方法
前文论述了受众自身作为“把关人”进行议程选择的过程及效果，而在微博语境中，意见领袖作为重要的信息源，其作用不可小觑。美国纽约大学副教授克莱?舍基（clay shirky）研究发现，如果以入站链接衡量博客在网络世界中的影响力，则博客世界同样遵循着经济学家帕累托（vilfredo pareto）提出的80/20定律——20%的人占有着80%的财富，并据此认为，博客世界可能存在3个层次，其中最前端的A序列（A-list）博客则拥有最大流量和最多的入站链接数。能否成为A序列博客取决于两个因素，“第一重因素，博客能够从现实空间中转化到互联网上的个人和社会资源。第二重因素，博客在博客圈传播过程中表现出的资质[4]”同样的规律也出现在微博环境中。微博中的意见领袖具体指：名人、商界精英、学者、媒体从业者、政企官方微博、热门民间草根等。他们通常因其已有的社会知名度或者社会职业分工称为易受大众首先关注的群体，而新浪微博官方认证的“V”符标识，则强化了其身份的权威感。名望是说服群众的一个基本因素。享有名望的人、观念或物品，会在传染的作用下，立刻受到让人们自觉不自觉的模仿，使整整一代人接受某些感情或表达思想的模式[5]。意见领袖在微博议程设置中的作用不仅体现在其直接的塑造受众界面，更通过微博特有的传播方式——转发——取得乘积效果。微博的传播方式既不是传统媒体的线性传播(one to one)，也不是网络媒体的网状传播(one to N)，而是一种裂变传播(one to N to N)[6]。也就是说，当一位意见领袖发布某条消息，关注他的大量受众都可直接看到这条消息，而受众随手的转发又会将信息广播给他的“粉丝”。因此，理论上讲，任何一个受众都不是信息到达的终端，而是裂变式传播的一个节点。在这种裂变式的传播中，人际传播糅合在大众传播的空隙中。这种人际传播在心理上所具有的接近性，使得受众更易理解或强化此信息。在议程设置的研究中早已发现，人际传播的频度对议程设置具有强化或抑制的作用。在微博中，信息的传播更接近于“口口相传”的形式，用户所获取的信息来自于关注对象，而用户发布的信息又构建了其粉丝群的信息源，信息通过布满节点的网状形态传播，而某些节点与其相邻节点又具有人际关系的属性，使得信息及其承载的意见在此处得到强化。
参考文献：
[1] Maxwell E.McCombs:setting The Agenda:The Mass Media and Public Opinion,Cambridge,Polity,2004.
[2] CNNIC第28次中国互联网络发展状况统计报告[OL].网易科技, /.
[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.
[4] 刘津.博客传播[M].北京:清华大学出版社,2008.
[5] (法)古斯塔夫?勒庞.乌合之众[M].北京:中央编译出版社,1974.
[6] 南方传媒研究(第21辑)—微博时代[M].广州:南方日报出版社,2009.
㈦ 关于“议程设置功能”理论的小问题
经典新闻传播理论对推动人类传播的发展起到了积极的指导作用，在新的传播环境下，新闻传播理论受到了挑战。网络媒体的普及使传播环境发生了裂变，一些适用于传统媒体的理论在网络时代依然适用，但是也有不少理论不能适应新的环境，发生了新的变化。议程设置理论是传播学效果研究的经典理论，本文探讨议程设置理论在新的媒体环境下的变化。议程设置理论概述议程设置理论的基本思想最初来自于美国新闻工作者沃特·李普曼。早在20世纪20年代，李普曼就提出，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动。“拟态环境”是指存在于我们头脑中的关于世界的看法，与现实相比，这种看法总是不完整的，并且通常是不准确的。①这种“拟态环境”是由媒体设置而形成的。他认为，我们的行为是对这个“拟态环境”的反应，而并非对真实环境的反应，我们只能看见媒体所反映的现实，这成为议程设置理论的思想发端。1972年和1976年，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖在总统竞选研究中，通过定量研究证实了这一理论假说，他们的研究标志着议程设置理论的诞生，为传播效果研究开辟了新的视野。随后，有众多传播学者对此作了进一步研究，使这一理论得到了很大的发展。我国学者郭庆光在其《传播学教程》中对议程设置理论这样表述：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显着性的方式，影响着人们对周围大事及其重要性的判断。②如今，在网络日益普及的背景下，麦克卢汉所预言的“地球村”时代已经到来。网络中多元的传播方式和传播权的泛化，使受众的自主性和互动性大大增强，使传统媒体中议程设置理论的基础被打破，新的传播模式中议程设置理论发生了改变。新的媒体环境下议程设置理论的变化随着实证研究和理论探讨的，“议程设置功能”的有关概念也不断趋于细致化和明确化。议程设置理论到底发生了哪些变化，这是广受关注的话题。在新的媒体环境下，议程设置理论主要在以下几方面发生了变化或得到了修正。1.受众的地位改变，议题设置主体发生变化传统传播过程中的受众总是被动地接收媒体提供的新闻信息，无法同媒体进行平等的交流与对话，他们只能在媒体为之设置的议题中挑选和接收信息。而在新媒体时代，网络传播释放了受众参与信息传播的主动性，他们可以根据自己的爱好和需要来挑选新闻信息，或发表自己的看法。互联网因其网络分布式传播模式，在一定程度上消解了媒体的控制权，能实现传者与受者的互动双向交流，公众和媒体成为议程设置的共同主体。新媒体时代，议程设置主体也表现出一些新的特点：首先，议程设置主体呈现出多元化趋势。其次，议程设置主体地位具有平等性，不同的议程设置主体间呈现互动交叉性。③这就是新闻传播领域出现的“二重议程设置”现象，即在传统的主流媒体的“议程设置”之外又出现了“网民议程设置”，使原先“沉默的大多数”不仅不再沉默，而且积极参与到社会议题的讨论中来。2.公众的自我议程设置出现，个人议题更易转化为公共议题在新媒体时代，公众议题是自我形成，而不是设置形成的。公众议题形成的过程或方式也变得很简单，那就是“互动”，公众在互动中选择哪些事情或议题是重要的。网络时代公众自我议程设置功能的实现，是对“议程设置”理论内涵的补充和延伸。如果公众自我设置议程引发社会普遍关注，那么这一议程就会进入传统媒体的议程范围，在网络传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民关注，也就会很快引起传统媒体的关注。④传统媒体关注后又会很快转化为公共议题。总之，个人议题更加容易转化为公共议题，网民成为许多议题的第一设置者，经过网民的激烈讨论互动以及各大媒体的转载和重新设计，最后上升为人人皆知的热门议题。3.传统媒体的议程设置功能弱化，网络媒体增强了议程设置的时效性网络媒体改变了网民的思维方式、信息接收方式，实现了从下向上的传播，不仅可以放大一些重要新闻的影响力，也会弱化传统媒体的议程设置功能。有些议题可能是传统媒体比较关注的问题，但如果网络媒体不予重视，传统媒体议程设置的影响力就会弱化。另一方面，网络媒体增强了议程设置的时效性。根据心理学中的“首因效应”，人们在接受外部信息时往往更相信第一次看到、听到的情况。网络媒体的快捷性等优势，使它可以在突发事件发生时随时随地发布消息。比如，在温州动车事故等突发事件发生后，微博等自媒体就同步直播事件的进展，在第一时间为公众设置议题。因此，新闻时效性在很大程度上决定着媒体对公众议程的设置能力。4.媒体间的议程设置进一步发展议程设置不仅存在于媒体与公众、媒体与政府之间，同时，不同的媒体之间也存在着议程设置。在网络媒体出现以前，传统媒体一直是公共议题的设置者，并且引导着公共舆论。然而，由于互联网的低门槛、信息发布的自主性和互动性强等特点，每一位网民都可以成为议程设置者。一旦网民设置的议题被广泛关注和讨论，该议题的重要性和显着性就会大大提升，很快传统媒体就会将这一网络议题引用过来，进行深入讨论。凡是引起社会各界广泛关注的重大议题，都存在着传统媒体和网络媒体积极互动的现象。比如在2012年的宁波PX事件中，由于网民对这一问题的争议以及意见领袖在微博上的助力，使该议题在网络上被迅速扩散和传播，随后传统媒体相继跟进报道，最终促成了事件的解决。另一方面，一些强势媒体的报道也会对一些小媒体的报道产生影响，比如人民日报及中央电视台侧重于报道哪些方面的新闻，各省、市媒体就会以此为导向来组织相关新闻报道。结语互联网的出现对传统媒体产生了强有力的冲击和影响，也因此为议程设置理论研究提供了新视角。新媒体的出现也促使传统的议程设置理论发生了变化。大众媒体议程设置的功能没有终结，但的确在弱化，而社会生活并未因此就失去了议程的设置，各种议题仍然在公众中不断地传播着。正如麦库姆斯所言：“不可否认，因特网的确会带来新闻媒介议程设置效果上的一些变化，但在目前看来，这些变化仅仅是某种程度上的变化，细节上的变化，而不是议程设置本质上的变化。”⑤注释：①【美】麦库姆斯着，郭镇之徐培喜译：《议程设置：大众媒介与舆论》，北京大学出版社，2008年9月版，第24页②刘德杰：《网络传播中的“议程设置”探析》，《新闻窗》，2009年第4期，第88页③徐春霞：《新媒体时代的议程设置“主体”分析》，《新闻窗》，2009年第6期，第77页④谷频：《网络传播的议程设置功能》，《军事记者》，2004年第11期，第48页⑤董文娜：《网络时代议程设置理论的新变化》，《青年记者》，2010年2月下，第37页
㈧ 网络传播中，议程设置出现怎样新的特点
1，设置权下放。
2，设置主体泛化。
3，议题的多样化。。
㈨ 媒体的“议程设置”在网络环境下是否还存在为什么
存在。
媒介议题转变成公众议题往往不是一种自然过度，而是需要特定的力量的。比如，媒体设置议题后，往往需要大量版面或时段来报道，通过引起更多人关注讨论来形成公众议题。而在网络环境里，虽然，议程设置权力已经下放，不单单媒体可以设置议程，公众及其他组织也能利用网络如论坛，微博等来设置议程。但我们看到，绝大多数公众议题（热门话题）的形成背后仍然有着特定的权力在运作，比如网络推手，网络公关公司的专业团队运作。
所以，仍然存在议程设置，只不过与传统环境相比，发生了些许变化。
个人观点，仅供参考。